品牌“借东风”突围 掀起高铁营销新浪潮

截至2020年底,我国高速铁路运营里程达3.79万公里,在“十三五”期间翻了近一番,稳居世界第一,已覆盖近95%的百万以上人口城市。铁路客运量中,高铁承担的比例增至65%以上。

作为“国家新名片”,高铁越来越受到国民青睐,高铁场景也被不断搬上荧幕。在2021牛年春晚,丰富的高铁元素融入晚会,气势恢宏的高铁站、发生在高铁上的动人故事、可敬可爱的铁路人……都给观众留下深刻印象。春晚映射现实生活,高铁元素频现春晚,进一步印证高铁对我国快速发展的战略意义,和对国民生活幸福度提升的重要作用。2020年以来,受新冠病毒肺炎疫情的影响,各行各业经济陷入低潮,高铁则成为“流动的中国”最亮眼的一张名片,充满活力的中国加速追赶发展进度。伴随国内疫情防控形势好转,高铁客流日益增高,成为当下众多品牌的“流量入口”。高铁营销也成为众多品牌的“东风之力”,一展新势能。

时代机遇 高铁媒体价值持续释放

据国家统计局发布数据显示,2020年,中国经济在疫情大考下GDP首次突破100万亿元大关,相比上年经济增长2.3%,整体经济发展取得良好态势。2020年也是中国铁路“十三五”收官之年,全国铁路增加到14.63万公里,高铁增加到3.79万公里,“四纵四横”高铁网提前建成,“八纵八横”高铁网加密成型。

高铁构成一条条经济长廊,给沿线城市带来庞大的人流和客流,沿线许多城市以高铁为依托建设高铁经济带,在激发城市发展潜力、带动沿线经济协调发展发挥着举足轻重的作用。与此同时,越来越多本土品牌,借助四通八达的高铁拓宽营销渠道,实现品牌跨区域联动传播。

去年,沪苏通高铁全线贯通,大大缩短上海与南通及苏北地区的时空距离,海安市、张家港农商银行、永联村、沙钢集团等城市及品牌顺势登陆沪苏通高铁,最大化挖掘高铁媒体传播价值,实现高铁媒体对城市及品牌传播的全面赋能;遂昌、松阳、龙泉等城市、小镇等也伴随衢宁高铁的开通,借力“中国速度”北上南下,打通沿线地区品牌传播链路,多维提升品牌声量、热度及影响力,品牌向广阔空间延伸……

此外,由于高铁媒体特殊性,在一些特殊节点,品牌进行高铁媒体广告投放将会产生倍增效果,其中,春运时段是最具代表性的节点之一。据中国铁路局数据显示,2021春节假期,全国铁路累计发送旅客2405.7万人次,日均发送旅客343.7万人次。2月17日春节假期最后一天,全国铁路客流明显增长,单日发送旅客658.6万人次,创春运以来客流新高。

以糖果品牌“阿尔卑斯”为例,在春运期间,阿尔卑斯以“让心回家 为爱发颗糖”为创意主题,联合华铁传媒打造高铁冠名列车,其温暖走心的传播契合春节场景氛围,结合头片、桌贴、海报、品牌天幕等细节设计,集中输出品牌情感诉求和价值观,唤起乘客的情感共鸣,将品牌潜移默化植入人心。

伴随铁路客流回暖,高铁媒体的客群聚集效应和场景营销效应增强,为品牌实现购买转化或是信息的深度传播带来强大流量池。

高铁媒体掀品牌营销新浪潮

在过去的一年,中国铁路在服务国家战略、满足群众美好生活提供了有力支撑。作为疫情期间重要交通工具,高铁大力实施货运增量行动、客运提质计划和复兴号品牌战略,以拉动经济复苏、增强客货运输活力。

高铁媒体兼顾全国高覆盖、区域高渗透,不仅可以促进品牌快速突围,更带动品牌深入目标市场,提升知名度,拓宽营销渠道。众多企业也都在高铁上找到新的品牌突破口,在短时间内实现品牌声量的提升、流量的扩散以及销售结果的转化,掀起高铁媒体营销新浪潮。

不同行业的品牌似乎都通过高铁营销找到了营销破局之法。快消行业瞄准高铁乘客的高消费力,在列车内形成一个完整的营销生态闭环,有效助力品牌及产品传播最大化,实现品牌曝光与产品引流的双重突破,加速品牌驶入蓬勃发展的“快车道”;旅游行业瞄准高铁本身的跨区域特性,高效联动高铁出行场景与旅游景色展示,深度影响重点市场目标人群,向人们传递专属旅游品牌的独特魅力;建材行业瞄准高铁乘客的生活轨迹,通过构建品牌信息包围网,开启品牌高速、全面传播模式,精准链接品牌和目标消费者的生活触点,实现品牌强化与经济发达地区的沟通与联系……

高铁以国家高度为品牌背书,高铁媒体以沉浸式体验,营造出品牌专属情感空间,展现出其强大的天然场景营销能力。

中国高铁是自主创新的成果,技术水平世界领先。2021年作为“十四五”规划的开局之年,高铁建设也将继续成为国家战略规划中的重要组成部分。高铁作为时代产物,是时代发展之必然,品牌要做的就是乘时代之势,开营销新局。借高铁营销“东风”实现品牌跃升,让品牌提速实现高铁效率,将会成为未来品牌营销的又一主流趋势。包括华铁传媒在内的大交通媒体运营商,将站在新起点上,创新思维,深层探索高铁媒体价值,助力越来越多的优秀企业品牌营销、升级取得新突破,用“中国速度”为品牌打开高速发展的新航道。